Меѓународно маркетинг истражување

Постојат производно, продажно и маркетинг насочени компании.

Производните компании главен акцент ставаат на производството, продажните компании се насочени кон продажбата, додека маркентинг насочените компании применуваат цел сет на активности врзани за производството, продажбата и односот со купувачите. Тие активности се насочени кон создавање на корист и за компанијата и за купувачите.

Најголемиот број на маркетинг истражувања се занимаваат со опишување и објаснување на навиките и однесувањата на купувачите при купувањето. Компаниите треба да собираат информации за купувачите, што дава можност да се направат дополнителни маркетинг анализи за што се потребни софтерски програми.

Компаниите до тие сознанија најчесто доаѓаат преку сопствени искуства и истражувања. Врз база на тие сознанија, компанијата кај своите производи развива одредени конкурентски предности. Покрај константното набљудување на конкуренцијата, во маркетинг активностите главно тежиште се става на набљудување на купувачите. Заради тоа потребно е да се дизајнираат производи или услуги кои имаат за купувачите најголема вредност. Односно, производот треба да задоволи одредени очекувања, па дури и да предизвика восхит кај купувачите или нивните пријатели (нови коли, мобилен телефон, мебел). Потребите и очекувањата на купувачите се менлива категорија, па мора континуирано да се следат и истражуваат.

Ова е особено потенцирано кај модните артикли, бидејќи промените на модни артикли знаат да бидат чести. Модата настанува кога голем број на луѓе купуват одреден производ. Долгорочноста на модата е менлива и се пократка, заради големата мобилност на луѓето.

За одреден производ многу значи имиџот на компанијата која го произведува, а значајно е и која земја стои зад производот. Голем број на компании своите фабрики ги лоцираат во различни земји, па доколку производот е од реномирана компанија со позната марка, нема големо значење дали е произведен во држави кои имаат лоши репутации по прашање на квалитетот на производите.

Марката се користи за индентификација на производот или на производната компанија. Марката носи неопиплива актива која ја зголемува вредноста на компанијата и на производот. Компанијата која поседува јака марка, дури и да пласира производ со понизок квалитет, тој производ повеќе ќе се продава поради својата марка, отколку подобриот производ од непозната марка, дури и да понуди сличен квалитет и пониска цена. Опасност за марката претставува воведувањето на нов производ кој не оди, бидејќи тој неуспех може да се врзе и за останатите производи на компанијата. Заради тоа пожелно е на новите производи, покрај името на главната марка, да се додаде уште едно име. Тоа е најлесно видливо во автомобилската индустрија.

Меѓународното маркетинг истражување овозможува да се соберат информации за пазарот, како и за самото работење на компанијата, врз база на што маркетинг експертите ќе определат понатамошни акции. Компанијата прво мора да ги осознае желбите и потребите на купувачите, па потоа да се концентрира на создавање на производот или услугата. Доколку се поседува одреден производ, тогаш повратните информации од купувачите многу вредат. Тука се согледуваат ставовите на купувачите кон производот, дали е добра цената, дизајнот, квалитетот, дали имаат слични параметри во однос на конкурентскиот производ и слично. Некогаш маркетинг експертите знаат дека нешто не е во ред (или на пазарот или во самата компанија), но не можат да согледаат во што е проблемот.

Истражувањата имаат за цел да дадат информаци во што е проблемот и какви се можностите кои треба да се искористат. Менаџерите се концентрират на истражување и отстранување на тие проблеми како и на искористувањето на можностите. Маркетинг истражувањата се скапи, но доколку придонесуваат за подобро работење на компанијата и освојување на нови пазари, треба да се користат. Во светски рамки компаниите годишно издвојуваат 10 милијарди долари за маркетинг истражувања. Процентуално тоа изнесува 39 % во САД, 40 % во Европа и 9 % во Јапонија, додека целиот останат свет вложува во истражување 12 %. Ова е уште еден показател за економската моќ што ја поседуват споменатите земjи.

При спроведување на истражувањето мора да се соберат доволен број на податоци, за истражувањето да биде точно. Мал број на примероци не овозможуват реално согледување на состојбата. Доколку е можно, потребно е да се користат различни извори за собирање на податоците. При отпочнување на истражувањето, односно пред собирање на информациите, прво треба да се дефинираат прашањата кои ќе се истражуваат. Потоа се определуваат методи преку кои ќе се собираат податоците. Тие податоци се анализираат и понатаму следи искористување на добиените информации.

При спроведување на истражувањето мора да се води сметка за:

• брзината на собирање на информациите,
• сигурноста на добиените информации,
• трошоците на кои е изложена компанијата при собирање на информациите.

Добиените податоци доколку се прикажат во форма на табели, графикони или дијаграми ќе имаат поголема прегледност. Врз база на добиените информации се донесуваат заклучоци и се носат одредени препораки.

Постои канцелариско истражување каде што се врши анализа на податоците, претходно добиени од различни извори. Постои и теренско истражување, каде што истражувањето се врши од “човек до човек” во еден потесен или поширок регион, во зависност од целта што е поставена во истражувањето.

Истражувањето најчесто се врши со анкета, со набљудување и со експерименти. Информациите се прибираат со лично интервју на улица, дома, на работното место. Прашањата можат да се постават преку телефон, преку пошта, преку интернет и слично.

Големите компании, своите активности најмногу ги насочуваат врз база на информациите и заклучоците пласирани од своите истражувачки центри. Компанијата мора да го следи и поширокиот развој на техниката, пазарот и другите параметри, за да останат во тренд, бидејќи има и други истражувачки центри, кои ги организираат други компании, универзитети или институти. За истражувачките потреби, покрај своите капацитети, можат да се користат и специјализирани агенции. Овие агенции работат професионално, оспособени се да вршат одредени анализи, а можат да исполнуваат и специјални барања на компаниите, кога се во прашање добивање на специфични податоци. Информациите можат да се добијат и од конкурентите. Цели служби на развиените земји се занимаваат со индустриска шпионажа. Во денешно време како и во иднина, тој облик на шпионажа ќе биде подоминантен во однос на воената и политичката шпионажа.

Истражувањето може да се спроведе со набљудување на купувачите. Доколку тие не знаат дека некој ги набљудува, се добиваат најточни представи за однесувањето како и за вербалниот контакт што го има купувачот со продавачот, па дури може да се следи и вербалниот коментар помеѓу група на купувачи, нивните замерки, забелешки, критики и пофалби. За та цел се поставуваат камери и се набљудува целото работење. При тоа, треба да се води сметка дека постои законска обврска да се истакне натпис, дека се вклучени камери за набљудување. Камерите стануваат се повеќе наша секојдневност, па се поголем број луѓе се однесуваат кон камерите како и да ги нема. Некои истражувачи одат и до таму што анализираат и фрлена амбалажа и врз база на тоа заклучуваат кои производи почесто се користат. Оваа метода се користи доколку за одреден производ, како алкохол или цигри, купувачите не сакаат да дадат точни одговори. Пример: Доколку малолетниците конзумираат алкохол или цигари, тие нема секогаш да дадат искрен одговор, па тогаш се прибегнува на пребројување на фрлената амбалажа.

Кога компанијата сака да истражи одреден, за нејзе нов меѓународен пазар, тогаш користи разни показатели врз база на кои се добива слика за одреденото подрачје. Влезот на новиот пазар, зависи од економската состојба, како и од техничко-технолошкиот развој на регионот. Не може да се пласираат производи и услуги доколку купувачите немаат доволно пари или немаат технички можности. Пример: Не може да се пласира користење на интернет, доколку мал број на луѓе поседуваат компјутери.

Информациите за определениот пазар можат да се добијат преку извештаите објавени од страна на Обединетите Нации, Светската банка за обнова и развој, ММФ, како и статистички и други податоци објавени од страна на матичната држава. Користењето на овие податоци е бесплатно, бидејќи меѓународните организации, како и матичните држави плаќаат луѓе кои вршат анкети и истражувања, а добиените податоци се точни (освен кај одредени држави кои сакаат да прикажат некои работи подобри отколку што се).

Сите овие информации се лесно достапни преку интернет. Деловната состојба во определена земја може да се анализира и преку GDP – бруто националниот производ, а многу може да се дознае за економската состојба во една земја и преку анализа на платниот промет. Врз база на овие податоци, државите се делат на развиени, земји во развој и на неразвиени.

Компанијата, врз база на овие показатели, може да согледа дали има купувачи за своите производи во определената земја. Доколку земјата е неразвиена и сиромашна, луѓето ќе имаат помалку можности за купување на одредена стока. Секако дека и таму ќе има побарувања, но во одреден процент, колку што изнесува бројот на богати луѓе, а сигурно во тие услови не може да се смета на продажба како во богатите и развиените земји. Доколку земјата е сиромашна, а голема како Кина и Индија, сепак ќе се најдат голем број на купувачи, дури и ако бројот на купувачите во однос на вкупниот број на население е процентуално мал. Забележано е во одделни сиромашни земји, дека има голема побарувачка на определени скапи производи, за кои во почеток се сметало дека нема да има купувачи, бидејќи тие производи определуваат статусен симбол на поединецот, на што се исклучитолно осетливи купувачите во сиромашните земји.