Маркетинг миксот е еден од најважните и најкористените термини во маркетингот. Може слободно да се каже дека претставува основа на маркетингот, се користи и во подготовка на маркетинг планот, како и во делот за маркетинг при подготовка на бизнис планот. Маркетинг миксот може да се сретне и како 4P што се однесува на 4 елементи на маркетинг миксот кои на англиски започнуваат на P.
Не би навлегувале во историја и како е дојдено до тие елемнти, но може да се напомене дека за некои експерти од маркетинг овие елементи на маркетинг миксот ги прошируваат со уште P-a. Но, сепак сметаме дека основните елементи на маркетинг миксот, односно оние елементи кои во најголем дел доведуваат до зголемување на потенцијалната енергија на бизнисот се основните 4P, останатите предлози се содржани во основните или претставуваат комбинација на нешто “нормално” со маркетинг активностите.
Елементите на маркетинг миксот се:
- Производ (Product)
- Цена (Price)
- Дистрибуција (Place)
- Промоција (Promotion)
Производ
Секој бизнис продава нешто. Тоа нешто може да биде или производ или услуга. Откако ќе се продаде тој производ и/или услуга бизнисот за возврат прима финансиски средства (пари) со кои може да го финансира сопственото работење (плати, набавки, трошоци…).
Уште на стартот би нагласиле дека произвдот и/или услугата е еден елемент кој содржи бизнис потенцијална енергија. Колку е поголема таа бизнис потенцијална енергија толку и ќе учествува во зголемувањето на севкупната бизнис потенцијална енергија.
Во овој елемент не е само производ како физички опиплив производ, туку може да биде и услуга или пак некој вид на производ во електронска форма (на пример електронска книга, веб страна, мобилна апликација итн).
Кога го разгледуваме секој производ треба да опфатиме три нивоа:
- Основа на производот – неопиплив елемент и се однесува на ползите кои луѓето ќе ги имаат од тој производ. На пример храната му овозможува полза на корисникот бидејќи му го намалува чувството на глад, дава одредени состојки потребни за нормално функционирање на човечкиот систем, овозможува внесување на одредени витамини… Автомобилот му овозможува превоз од едно до друго место, му дава чувство на луксузност, чувство на престиж итн. За секој производ и/или услуга мора да има потреба која треба со тој производ и/или услуга да се задоволи. Дали ни треба некој производ со кој не би задоволиле некоја наша потреба? Дали би купиле автомобил доколку не ни треба превозно средство, не сакаме да се чувствуваме луксузно и престижот не ни е битен? Секако дека одговорот е НЕ! Занчи секогаш кога размислуваме за бизнис мора да размислиме и да извршиме одредено истражување за тоа што не е задоволено на пазарот, а постои голема потреба.
- Вистински производ – ова е нивото кога веќе производот е опиплив и може да се користи. Тоа е производот кој можеме да го користиме и да ги задоволуваме нашите потреби со истиот. Ова ниво на производот како дел од маркетинг миксот мора да обезбеди дека ќе се задоволат потребите од претходното ниво. Сигурно нема да започнеме со бизнис или пак постоечки бизнис да лансира нов производ и/или за кој ќе велиме дека го задоволува првото ниво, но во реалноста да не е така. Во ова ниво размислуваме за квалитетот, функционалноста, безбедноста, пакувањето…
- Дополнителни придобивки – ова се дополнителните придобивки кои се добиваат со купениот производот како дополнителна услуга, гаранција, инсталација… Квалитетен маркетинг секогаш бара да истакне некои дополнителни придобивки на тие производи. Купувачите одлуката за купување не ја носат само врз основа на квалитетот и функционалноста туку бараат и дополнителни придобивки во вид на гаранција, помош при инсталација итн. На пример, треба да избереме помеѓу два автомобила, на едниот цената му е 10.000 евра и даваат 3 години гаранција, а на другиот цената му е 11.000 евра но даваат 5 години гаранција. Логично е да се избере автомобилот со цена од 11.000 евра бидејќи имаме гаранција дека две години повеќе нема ништо да се случи или пак доколку се случи поправката ќе ни биде поправено бесплатно. Но, оваа гаранција во очите на купувачите го потврдува и квалитетот на производот. Така се зголемува бизнис потенцијалната енергија на елементот производ.
Сите овие нивоа можат да бидат различни за ист производ и заради тоа постојат и различни цени на тие производи. Од друга страна овие нивоа овозможуваат потенцијалните потрошувачи да гледаат одредена вредност во понудениот производ преку задоволување на одредени потреби, можност за користење и дополнителни придобивки од поседување.
Можеме да сублимираме дека ова се трите нивоа на елементот производ со кој би ја зголемиле бизнис потенцијалната енергија. За зголемување на бизнис потенцијалната енергија потребно е да ги разгледаме и да донесеме одлука за следниве елементи:
- Колку е висока потребата што ќе ја задоволува тој производ?
- Квалитетот кој ќе го понуди тој производ и/или услуга?
- Каква ќе биде функционалноста?
- Каков ќе биде изгледот или стајлингот на тој производ?
- Какво ќе биде пакувањето?
- Колкава ќе биде гаранцијата?
- Каква ќе биде безбедноста при упореба на тој производ?
- Ќе се понуди ли одржување и поправка?
- Ќе се понуди ли дополнителна опрема?
Овие прашања ќе помогнат и при определување на цената (едно од останатите P на маркетинг миксот). Но, за да се одговорат ове прашања кои ќе ја определат и бизнис потенцијалната енергија ќе мора да се разгледаат уште две работи:
- Животен циклус на производот и/или услугата
- Позиционирањето на пазарот на тој производ и/или услуга.
Животен циклус на производот и/или услугата е слично како и животниот циклус на биолошките системи. На пример, човекот се раѓа, расте, созрева, старее и умира. Истото е и со животните. Истото е и со растенијата со садење на семе кое подоцна прераснува во цвеќе, па подоцна созрева и започнува да увенува. Животен циклус на производот може да биде:
- Воведување
- Раст
- Созревање
- Стареење
- Повлекување
Маркетингот мора да воспостави стратегии за секоја од оваа фаза на животен циклус на производот. Од друга страна во секоја од фазите и цената нема да биде иста.
Позиционирањето на производот на пазарот зависи од повеќе фактори. Но, како наједноставно разгледување на позиционирањето на птоизводот и/или услугата може да се искористи:
- Учеството на производот на пазарот
- Квалитетот на производот
Сето оваа маркетингот треба да го искомбинира, така да она што ќе се понуди биде навистина она вистинското и да креира вистинска вредност на тој производ во очите на потрошувачите.
Цена
Цената претставува вториот елемент од маркетинг миксот и игра важна улога во определување на маркетинг стратегијата. Постојат различни начини на определување на цената на производите. Повеќе можете да прочитате во методите за определување на продажни цени и поставување на продажните цени. Но, кога станува збор за маркетинг миксот треба да се напомене дека цената ќе зависи од квалитетот на производот и побарувачката на тој производ. При разгледување на цената од маркетиншки апсект потребно е да се изготви стратегија на цени што ќе подразбира една од следниве цени:
- Економична цена (ниска цена и слаб квалитет)
- Висока цена со слаб квалитет
- Ниска цена за висок квалитет
- Премиум цена (висок квалитет за висока цена
Она што треба да се забележи е дека сите останати елементи на маркетинг миксот (производи, дистрибуција и продажба) претставуваат трошок додека цената е нешто што генерира приходи од продажба. За вистински производ и/или услуга ќе треба да потрошиме пари, за дистрибуција ќе треба да потрошиме пари, за промоција исто така ќе потрошиме пари, додека за цената не трошиме пари. Потребно е само соодветна анализа и избор на стратегија која ќе ја применуваме.
Кога цените ги разгледуваме како дел од маркетингот ќе мора да тргнеме од фактори кои влијаат на политиката на цени која ќе ја избереме. На цените влијаат следниве фактори:
- Трошоци или цена на чинење на производот и/или услугата плус трошоци на бизнисот. Накратко секоја цена треба да се формира врз основа на трошоците за производство на тој производ и/или услуга плус трошоците на бизнисот (сите останати трошоци кои не се вклучени во производот и/или услугата) плус саканата добивка. Оваа е основното кое што треба да биде вклучено во цената. Секако дека не би сакале бизнис кој ќе продава со цена со која нема да ги покрие сите трошоци. Ове фактори се под контрола на претприемачот и може да ги менува, со што добива поголема моќ во одлучување за избор на политика за цени.
- Конкуренција. Ова е навистина нешто што не се контролира и што е надвор од дофат на рацете на претприемачот. Но, доколку не се контролира може да се следи и да се врши прилагодување на сопствените цени. Во секој случај конкуренцијата има голема улога во избор на политиката на цени. На пример, доколку немаме конкуренција на пазарот ќе поставиме цени какви што ќе сакаме. Но, доколку имаме конкуренција, што е пореално, ќе мора да внимаваме да не претераме.
- Понуда и побарувачка. Третиот фактор кој влијае на цените претставува понуда и побарувачка на таквите производи. Ова значи дека доколку понудата е поголема и цената ќе биде помала, но доколку понудата е голема а побарувачка голема ќе имаме повисока цена отколку голема понуда, а мала побарувачка. И обратно, со мала понуда а висока побарувачка имаме и високи цени.
- Државата. Државата преку мерки на економска политика кои може да бидат изразени преку даноци, царински стапки или акцизи може да влијае на цената. Во оваа категорија спаѓаат акцизните производи како цигари, алкохол и нафта. Претприемачот при избор на политика на цени ќе мора да ги земе во предвид и овие фактори.
Откако ќе ја утврдиме политиката на цените преку анализа на се она што влијае врз цените и кога ќе знаеме што сакаме да постигнеме со цените ќе можеме да избереме стратегија на цени. Следниве стратегии на цени ни стојат на располагање:
- Цени за продирање на пазар – пенетрација.
- Конкурентни цени.
- Стратегија на снижување на цени.
- Цени на групни производи.
- Цени на линија на производи.
- Психолошки цени.
- Опционални цени.
- Премиум цени или цени на престиж.
Не мора да изберете само една стратегија и да одите со неа. Можете да направите комбинација од стратегии така да некои производи и/или услуги ги продавате преку една стратегија на цени додека други преу друга стратегија на цени. Сепак пазарот е оној кој ќе ве одведе во најправилниот и вистинскиот правец. Внимавајте и на квалитетот како и на дополнителните услуги. Сепак тие може да бидат клучни за избор на некоја од горенаведените стратегии.
Изборот на соодветна политика на цени за бизнисот ќе бара и спроведување на различни методи и техники за определување на цени кои ќе обезбедат добивка (профит) на бизнисот, а од друга страна и ќе бидат прифатливи за потрошувачите. А, оваа баш и не е толку лесно. Токму во тоа е содржана уметноста и креативноста на маркетингот.
Дистрибуција
Дистрибуција претставува третиот елемент на маркетинг миксот. Таа е едноставно пренесување на производот и/или услугата од бизнисот што продава до купувачот. Во овој дел од маркетинг миксот е потребно да се разработат различните канали за дистрибуција кои бизнисот ќе ги користи за доставување на производите и/или услугите до потрошувачите. На пример, дистрибуцијата може да биде во определена физичка локација (продавница), праќање по пошта, сопствена испорака, електронска трговија итн.
Клучот или финишот на секоја маркетинг активност е дистрибуцијата кога ќе се достави производот и/или услугата на купувачот. Можеби читателите кои се занимаваат со малопродажба ќе кажат што е тука важна дистрибуцијата за мене. Но во секој случај и малопродажен бизнис е вклучен во одреден сегмент на каналот на дистрибуција.
На пример, производот е произведен во фабрика, потоа е пренесен до еден посредник, потоа е пренесен до големопродавач (друг посредник), потоа до малопродажна продавница која ги изложува во продажниот простор каде што крајните потрошувачи го разгледуваат и го купуваат тој производ. И тука завршува процесот на дистрибуција. Значи и малопродажниот бизнис е вклучен во еден поголем канал на дистрибуција. Но, дали малопродажниот објект може да понуди уште еден сегмент во овој канал како што е испорака до дома. Ова, на пример е многу важно за малопродавачите кои продаваат големи или габаритни предмети во малопродажен објект како што се некои производи од бела техника (машини за перење, телевизори, шпорети, печки…). Јас на пример како купувач го избрав малопродавачот кој за иста цена ми понуди и бесплатна испорака до дома од неговиот малпродажен објект. Тоа е веќе дистрибуција како дел од маркетинг миксот.
Многу често се заборава на дистрибуцијата како елемент од маркетинг микс. Најчесто се смета дека маркетинг е само пропагандата. Но, гледаме дека не е точно. Продавницата која што ја избрав не ја избрав заради реклама на ТВ или радио, или пак нивната цена, или пак нивната брошура. Ја зибрав зато што ја транспортираа стоката до местото кое го избрав јас.
Што е дистрибуција и канали на дистрибуција?
Наједноставно кажано, дистрибуција е процесот кој започнува од завршување на производството до прифаќање на производите и/или услугите од страна на директните корисници на тие производи и/или услуги.
Значи дистрибуцијата претставува активност на дистрибуирање (доставување) на производите и/или услугите до крајните потрошувачи, односно процес на доставување на тие производи и/или услуги до крајните потрошувачи.
Канал на дистрибуција пак, претставува синџир на посредници кој еден од друг ја пренесуваат стоката се додека на стигне до крајниот корисник. Значи канал на дистрибуција е синџирот помежу производителот и крајниот корисник на производите и/или услугите.
Типови на канали за дистрибуција
Каналите на дистрибуција можат да бидат:
- Дирекетн канал на дистрибуција. Овој канал е кога производителот продава директно на крајниот потрошувач.
- Посреднички канал на дистрибуција. Овој канал е кога производителот користи осредници за дистрибуција на производите до крајниот потрошувач.
- Комбиниран канал на дистрибуција. Овој канал е кога производителот директно комуницира со некои потрошувачи, но користи и посредници за други потрошувачи.
Кој канал на дистрибуција ќе се избере зависи од пазарот и од типот на бизнисот, односно какви производи и/или услуги продава.
На пример, за една меѓународна компанија поедноставно е за секоја земја каде настапува да избере еден посредник (дистрибутер) отколку самата да започнува. Ова е поради фактот што локалната компанија која ќе биде како дистрибутер подобро го познава пазарот и потрошувачите и може подобро да ја изведува таа работа.
Каналите на дистрибуција можат да бидат и во следниот облик:
- Физички – кога производот патува физички до потрошувачот
- Електронски – кога производот по електронски пат стигнува до купувачот.
Во денешницата многу производи како што се CD, DVD филмови, софтвери, книги, курсеви итн. се дистрибуираат директно по електронски пат. Купувачот плаќа со платежна картичка и му се отвора просторот за симнување на електронскиот производ.
Учесници во канал на дистрибуција
Како учесници во каналите на дистрибуција можат да се јават следниве ентитети:
- Производител – оној кој ги произведува производите
- Трговија на големо – преку која се дистрибуираат производите до друг големопродавач или пак директно на малопродавачот
- Трговија на мало – преку која производите се дистрибуираат директно на купувачот
- Транспортери – оние кои го изведуваат физичкиот транспорт од едно на друго место
- Шпедитери – кои ги изведуваат шпедитерските услуги за усогласување на сите ранспортни формалности.
- Осигурителни компании – институции преку кои се врши осигурување од ризик при транспортот на стоката.
- Складишта – во кои стоката мирува во процесот на изведување на дистрибуцијата
- Компании кои изведуваат услуги за наплата преку интернет доколку бизнисот врши електронска дистрибуција.
Промоција
Четвртото P од маркетинг миксот се сите алатки кои му се достапни на маркетарот за маркетинг комуникација – промоција. Со помош на алатките на промоција потенцијалните потрошувачи дознаваат за производот и/или услугата на бизнисот како и за самиот бизнис. Промоцијата претставува и посебен микс како дел од маркетинг микс. Составена е од повеќе елементи или алатки кои се мешаат во зависност од потребата и изборот на претприемачот. Постојат различни размислувања што се опфаќа овој елемент. Некои завршуваат со конечна листа од 6 или 7 поделементи. Некои пак со листа од 200 или повеќе. Ние сметаме дека не треба да се ограничуваме на бројка бидејќи навистина промотивниот микс е составен од бесконечно многу алатки и елементи. Може да бидат од обичен разговор со нов познаник на кој му кажувате за Вашиот бизнис преку е-маркетинг до скапи ТВ или радио реклами.
Често пати целокупниот маркетинг се асоцира со само овој лемент од маркетинг миксот притоа заборавајќи ги останатите три елементи како производ, цена и дистрибуција. Ова е грешно толкување на маркетингот од страна на претприемачите. Што претставува промоција? Наједноставно кажано промоција претставува распространување на информации за бизнисот, производот и/или услугата, брендот и се што е поврзано во однос на бизнисот.
Промоцијата како дел од маркетинг миксот има сопствен микс на промоција составен од 4 елементи:
- Економска пропаганда – Advertising. Рекламата има за цел да даде точна информација за производот и/или услугата, брендот или бизнисот воопшто. Рекламирањето претставува платена презентација на бизнисот. Вообичаено под овој елемент на маркетинг миксот спаѓаат печатени реклами, весници, ТВ, радио, билборди, брошури, веб страници итн. За овие начини на рекламирање како маркетиншки средства објавуваме и ќе објавуваме се до бројката 100 на блогот. Често пати рекламирањето се изедначува во целост со промоцијата што како што ќе забележите не е точно, туку рекламирањето е само еден елемент од промоцијата.
- Лична продажба. Личната продажба претставува процес на давање на помош на потенцијалниот потрошувач за да донесе одлука за купување на производот и/или услугта. Личната продажба претставува елемент од промоција која претставува орална презентација. Овој елемент се изведува преку продажни состаноци, продажни презентации, продажни обуки, телефнски презентации итн. Скоро секоја продажба на крајот завршува со лична продажба. На пример, со омош на економска пропаганда го будите интересот кај поенцијалниот потрошувач кој доаѓа во Вашиот продажен објект. Тука стапува на сила продажниот тим кој ќе треба да го презентира производот и/или услугата како потенцијалниот купувач стане вистински купвач со донесув ање на одлука за купување.
- Промоција на продажба. Ова се елемнти од промотивниот микс кој треба да стимулира на краток рок купување или продажба на производи. Како примери од овој облика на промоција можеме да ги наведеме попустните купони, попусти, тестери и мостри, премии, саеми, наградни игри … Сите овие промотивни елементи се дизајнирани да стимулираат поголема продажба. Препорачливо е користење на ваквити стимулирачки промоции како би се привлекле повеќе потенцијални потрошувачи, како би се наградиле сегашните купувачи и како би извлекле поголема продажба од сите потрошувачи. Ова го прават сите големи компании.
- Односи со јавноста и публицитет. Односи со јавноста претставува планирана активност на комуницирање со потенцијални потрошувачи со цел да се влијае на прифаќањето на бизнисот и производите на бизнисот. Публицитет пак претставува бесплатна вест за бизнисот или пак производот и/или услугата која може да има озитивно влијание врз потенцијалните потрошувачи. Ова може да биде вет во весници, ТВ, радио, интернет … Овој тип на промоција претставува
Значи целта на промоцијата е да распространи информации за бизнисот до потенцијалните потрошувачи. Која од погоренаведените промотивни елементи ќе се користи и како зависи од типот на бизнисот и пазарот на кој се наоѓа бизнисот.
Пожелно е претприемачите да направат план за промоција на бизнисот и производите и/или услугите кои што ги нуди бизнисот. Планот би ребало до содржи:
- цел на промотивна кампања,
- што треба да се постигне со истата
- тип на промотивна кампања
- буџет за истата
- период во кој ќе се спроведува
Различна промотивна форма различно влијае на потенцијалните потрошувачи. Вистинскиот избор на миксот на пропагандните елементи може да допринесе до зголемување на влезот на потенцијалните потрошувачи во продажната инка на бизнисот. Потребно е многу добро да се дизајнира промоцијата од страна на претприемачот како би можело ефективно и ефикасно секој денар вложен да се врати неколкукратно во полза на бизнисот.