Определување на цена

Продажни цени – основа за многу бизнис елементи и успешноста на истиот. Ќе се покријат ли трошоците? Ќе комуницираат ли соодветна вредност? Ќе обезбедат ли повраток на инвестиција за бизнисот? Ќе обезбедат ли повраток на инвестиција за купувачот? И уште безброј други прашања се поврзани со продажните цени.

Какви се методи му стојат на располагање на еден претприемач во определување на продажни цени. Од тоа каков метод ќе изберете ќе зависат и цените.

Пристапот на определување на продажните цени може да биде различен, но сепак целта е да добиете продажни цени кои ќе бидат во согласност со:

• пазарните услови,
• овозможување на покривање на трошоците,
• профитабилно работење на бизнисот и
• можноста да комуницираат соодветна вредност за купувачот.

Вие како претприемач имате на располагање неколку методи за оределување на продажни цени, и сите тие методи ги користат истите елементи од кои се составени продажните цени, само пристапот и начинот на определување е различен.

Накратко ќе ги претставиме следниве методи:

• Продажна цена врз основа на маржа
• Метода на трошоци плус
• Метода на побарувачка
• Метода на конкурентност

Продажна цена врз основа на маржа

Оваа метода се базира на определување на маржа во вид на процент или во паричен вид и додавање на цената на чинење на производот. Збир на маржата во парични единици и цената на чинење ја претставува малопродажната цена која се нуди на потрошувачите. На пример, цената на чинење на производ за кој определувате цена е 100 денари, и определувате маржа од 50%, а тоа е 50 денари ќе добиете малопродажна цена на производот од 150 денари. Но, со оваа метода може да се направи грешка доколку не се разберат два типа на маржа:

• Маржа како процент од цена на чинење што се применува во оваа метода и
• Бруто маржа како процент од продажна цена

На пример бруто маржа од претходниот пример е 50/150 = 0,333 или тоа е 33,33% а не 50% како што е маржата пресметана на трошоците. Тука треба да се внимава при давање на попусти бидејќи попустите ги давате на продажна цена (10% од 150 или 20% од 150 денари). Во ваков случај не смеете да дадете попуст поголем од 33,33%.

Втора работа на која треба да се внимава е што маржата треба да опфати:

• Трошоци на бизнисот (општи трошоци: како плати, струја, телефон, кирии…)
• Профит (заработката)

Што значи дека иако при определување на цените тргнавме од 50% маржа Вие кога одобрувате попуст нема да можете повеќе од 20% (зависи од обемот на продажба и висината на трошоците).

Овој метод на определување на цени се користи од производителите, големопродавачите и малопродавачите.

Метода на трошоци плус…

Суштината на оваа метода е слична како и претходната со маржа. Основната разлика е што оваа метода користи термин „плус“ кој треба да ги опфати сите општи трошоци и да генерира профит за бизнисот. Значи доколку:

• Цената на чинење е 100 денари
• Општите трошоци (со се плати за вработени) се 30 денари по единица производ/услуга
• Вкупните трошоци ќе бидат 130 денари
• Посакуван профит е 30 денари (18,75% од продажна цена)
• Продажната цена ќе биде 160 денари.

Метода на побарувачка

Оваа метода е малку посложена од претходните и зависи директно од побарувачката на тие производи и вкупните трошоци во врска со тој производ. Основното правило е доколку производот е повеќе баран и повеќе се продава му се намалува цената бидејќи поголемата продажба ќе ги покрие побргу фиксните трошоци и остатокот ќе претставува добивка. Од друга страна, производите кои се помалку барани ќе треба да бидат поскапи како би ги покриле сите трошоци во врска со истите и би обезбедиле профит.

На пример, еден производ се продава на месечно ниво од 1000 парчиња и има:

• цена на чинење од 100 денари
• вкупните општи месечни трошоци се 10.000 денари
• посакуван профит е 20% од продажната цена.
• Доколку производот го продаваме за 150 денари (маржа од 50%) ќе имаме приход од 1000х150=150000 денари. Кога ќе одземеме цена на чинење од 1000 парчиња х 100 денари = 10.0000 денари ќе останат 50000 денари. Кога ќе ги одземеме општите трошоци ќе имаме 50.000-10.000=40.000 денари. Ова ни кажува дека профитот ќе биде 40.000/150.000=0,2666 или 26,66% што е повеќе од посакуваниот за 6,66%.
• Доколку производот го продаваме за 140 денари (маржа од 40%) ќе имаме приход од 10.00х140=140.000 денари. Кога ќе одземеме цена на чинење од 1000 парчиња х 100 денари = 100.000 денари ќе останат 40.000 денари. Кога ќе ги одземеме општите трошоци ќе имаме 40000-10000=30000 денари. Ова ни кажува дека профитот ќе биде 30000/150000=0,2 или 20% што претствува и нашата цел.

Но, сега да разгледаме случај за истиот производ но продаваме 500 парчиња:

• Доколку производот го продаваме за 150 денари (маржа од 50%) ќе имаме приход од 500х150=75.000 денари. Кога ќе одземеме цена на чинење од 500 парчиња х 100 денари = 50.000 денари ќе останат 25.000 денари. Кога ќе ги одземеме општите трошоци ќе имаме 25.000-10.000=15000 денари. Ова ни кажува дека профитот ќе биде 15000/75000=0,2 или она што го посакуваме. Забележувате дека во овој случај соодветна цена е 150 денари, а не 140 како во претходниот и тоа само заради волуменот на продажба (побарувачка) на соодветниот производ.
• Доколку производот го продаваме за 140 денари (маржа од 40%) ќе имаме приход од 500х140=70.000 денари. Кога ќе одземеме цена на чинење од 500 парчиња х 100 денари = 50000 денари ќе останат 20.000 денари. Кога ќе ги одземеме општите трошоци ќе имаме 20.000-10.000=10.000 денари. Ова ни кажува дека профитот ќе биде 10.000/70.000=0,1428 или 14,28%. Со ваква цена нема да ја оствариме целта од 20% профит од продажба.

Метода на конкурентност

Оваа метода тргнува од веќе определена пазарната цена на производот. Ова значи дека доколку сите Ваши конкуренти наплатуваат одредена цена за ист производ ќе морате и вие да тргнете од истата цена. Оваа метода се спроведува на следниов начин:

• Првин мора да ги откриете цените на сите Ваши конкуренти
• Потоа треба да ја определите Вашата оптимална цена (со трошоци и посакуван профит)
• Потоа треба да разгледате дали имате можност да понудите други цени (пониски или повисоки)

Имајте на ум дека пред да донесете конечна одлука мора да го истражите пазарот и спремноста на потрошувачите да платат повеќе за истиот производ, односно дали ќе прифатат некоја дополнителна услуга за разликата во цената.

Определување на цени

Во изминатиот период покажавме како успешно да навлезете во процесот на определување на вашите продажни цени. Докажавме дека определување на цена претставува и уметност и наука во исто време преку разгледување на неколку влијателни фактори и нивно менување.

Но, едно нешто недостасува – постојана анализа на вашите продажни цени.

Продажните цени бараат постојана анализа и разгледување во однос на тоа дали треба да се намалат или зголемат. Можеби вашите цени се прениски и така се окажувате од можниот профит. Можеби вашите цени се превисоки, па затоа губите потрошувачи. Овие дилеми ќе можете да ги разрешите со постојана анализа на Вашите продажни цени и постојано ревидирање и разгледување на истите. Најдобрите продажни цени се оние кои овозможуваат највисок профит за вашиот бизнис и без проблем генерираат доволно потрошувачи. Па како да знаеме дали нашите цени се оптимални? Единствено со воспоставување на систем за следење, анализа и ревидирање на тие цени.

Постојат многу причини за анализа на цените но најважните се следниве:

• Вашата конкуренција ги намалува сопствените цени. Во оваа состојба вие имате неколку можности. Првата е веднаш без размислување да ги изедначите цените со вашата конкуренција и со тоа да се појави ризик од неможноста за покривање на трошоците на Вашиот бизнис. Втората е да продолжите со истите цени и да се појави ризик да изгубите голем дел од потрошувачите кои би се префрлиле кај вашите конкуренти. Третата е да извршите соодветна анализа на пазарот, трошоците и цените и да ги изберете најдобрите цени за Вашиот бизнис, цени кои постојано ќе генерираат потрошувачи.
• Забележувате постојано опаѓање на приходот. Ова е доволен знак дека нешто треба да превземете. Можеби токму вашите цени влијаат на намалување на вашиот приход. Во вакви ситуации треба да извршите анализа на пазарот во однос на цените на конкуренцијата и она што потрошувачите се спремни да го платат. По анализата или ќе ги прилагодите цените или ќе воведете дополнителна услуга која ќе вреди за повисоката цена.
• Вашите трошоци се промениле. Трошоците се променлива категорија. Менувањето на трошоците ќе бара и менување на продажните цени со цел да се покријат истите. При менувањето на трошоците тие можат или да се намалат или да се зголемат. При зголемување ќе мора да ги зголемте и вашите цени, додека при намалување ќе треба да разгледате дали ќе ги намалите цените или ќе ги оставите исти заради генерирање на поголем профит. Од друга страна можете да одите о стратегија на останување на цените на исто ниво, а намалување на трошоците преку подобрување на бизнис процесите.
• Зголемена инфлација. При инфлација и вашите цени се подложни на промена. Во ваков случај вредноста на парите се менува, трошоците се менуваат и вашите цени мора да се прилагодат на новонастанатите услови. На оваа причина вие немате ниту можете да имате влијание. Прифатете ја реалноста започнете со прилагодување на цените се додека не е предоцна.
• Едноставно сакате поголем профит. И оваа причина е оправдана. Сакате поголем профит и анализите покажуваат дека со зголемување на цената можете да дојдете до тоа посакувано ниво. Но, внимавајте да не се случи обратното.
• Животниот циклус во кој што се наоѓа производот. Едноставно понекогаш вашиот производ и/или услуга се наоѓа во фаза од животен циклус кој веќе не ја поддржува тековната цена. Ова бара анализа и менување како би се зголемил векот на производот.
• Влегувате на нов пазар. Секој пазар има различни цени. Не можете да очекувате дека цените кои се успешни на еден пазар ќе бидат успешни и на друг пазар. Ова е поради фактот што на различни пазари потрошувачите се спремни да издвојат различна сума за производот или услугата кои што вие ги нудите. Цените во Скопје и Куманово за ист или приближно ист производ не се секогаш исти.
• Воведувате нов производ. Секогаш кога ќе воведете нов производ ќе треба да извршите анализа на пазарот за да ја определите оптималната цена на истиот. Не смеете да дозволите грешки од типот на преценување или поставување на прениски цени. Сепак тоа е нов, револуционерен производ. Нели?
• Вашата продажна стратегија ја менувате. Кога се менува продажната стратегија може да дојде и до менување на стратегијата на цени бидејќи цените се директно поврзани со продажбата.

Купчето зависи од вас и вашите продажни цени

Многу често претприемачите ги определуваат сопствените цени и чекаат со надеж дека се ќе биде во ред. Ова претставуваат пасивни претприемачи кои со таква пасивност оставаат да постои можност од:

• Губење на потрошувачи или
• Губење на поголем профит.

Успешните претприемачи не се пасивни туку проактивни. Тие постојано следат што се случува на пазарот и ги прилагодуваат сопствените цени заради максимизирање на резултатите. Потребно е да изградите соодветен систем за следење на пазарот (потрошувачи, конкуренција и снабдувачи) и врз тие информации и сопствената анализа (трошоци, цени) да преземете чекори во поглед на намалување или пак зголемување на продажните цени.

Определување на цени

Ова е продолжување на вчерашниот пост кој се однесуваше на определување на цени. Определување на цената на производи и/или услуги со кои вашиот бизнис ќе ги продава на пазарот е многу важен процес за секој претприемач. Премногу ниски цени влијаат на профитабилноста, додека премногу високи цени може да доведат до зголемување на неможноста од продавање на тие производи.

Затоа определување на цени претставува истовремено уметност и наука. Бара креативност, бара аналитичност и бара снаодливост. Овој процес би бил најлесен доколку се одвива класично како во книгите (пресметување на сите трошоци и додавање на профитна маржа што беше опишано во претходниот пост). Тоа би била проста математика која освен собирање и додавање на проценти не би барала ништо друго. Но, сепак не е така.

За да навлеземе во сложеноста и важноста на процесот ќе започнам од елементите кои влијаат на цената на вашиот производ и/или услуга.

Што влијае на цената?

Цената е под многу влијателни фактори, но генерално истите би можеле да се групираат во следниве категории:

• Трошочна структура. Колку ве чини производството на тие производи и/или услуги? Кои други трошоци ги прави вашиот бизнис, а не се директно поврзани со производство на производот и/или услугата?
• Профитабилност. Колку сакате да заработите, односно да ви остане кога ќе ги покриете сите трошоци за производство и нормално функционирање на бизнисот?
• Вредносна перцепција на потрошувачот. Каква е вредноста што потрошувачот смета дека ја добива со вашите производи и/или услуги? Дали тој може и сака да плати одредена сума и колкава е таа сума?
• Конкуренција и нивните тактики. Каква е цената на конкуренцијата? Какви ценовни тактики тие користат? Каква е вредносната перцепција за нивните производи и/или услуги од страна на потрошувачите?

Шта би било кад би било? 😆

Пристапот на определување на цени би требало да започне со една ваква анализа која ќе даде одговор на прашањето: Што би се случило кога би се случило?

Да ги разгледаме опциите во една причинско последователна врска:

• Tрошоци. Намалување на трошоци овозможува намалување на цената или зголемување на профитабилноста, а со тоа и поголем потенцијал за поголема продажба. Но, понекогаш слепото намалување на трошоци може да доведе до намалување на квалитетот на производот и/или услугата, а со тоа и до намалување на вредносната перцепција на потрошувачот. Од друга страна зголемување на трошоци влијаат на зголемување на цената или намалување на профитабилноста. Но тоа зголемување може да е резултат на подобрен квалитет на производот и/или услугата со што може да се зголеми вредносната перцепција на потрошувачите. Забележувате како различните комбинаторики постојат при едно вакво разгледување на трошочната структура на вашиот бизнис. Направете математика за сите комбинаторики и споредете ги една со друга.
• Профитабилност. Тука станува збор за износот на профитот кој вие како претприемач го посакувате. Ако посакувате поголем профит во услови на иста трошочна структура ќе треба да ги зголемите цените со што ќе влијаете на и перцепцијата на потрошувачите. Доколку пак го намалите процентот на профитот со кој би се задоволиле ќе можете да ја намалите цената, што пак повторно ќе има влијание на перцепцијата можеби позитивно, но можеби и негативно.
• Вредносна перцепција на потрошувачот. Зголемување на вредносна перцепција на потрошувачите во однос на вашите производи и/или услуги овозможува зголемување на цената на тие производи и/или услуги со што би се зголемила и профитабилноста, а тоа е и еден вид на конкурентска предност за вашиот бизнис. Од друга страна пак доколку се намали таа вредносна перцепција ќе мора да се намали и цената која ја наплаќате, што пак ја намалува и профитабилноста во услови на иста трошочна структура. Доколку сакате да остане истата профитабилност ќе мора да ги намалите трошоците.
• Конкуренција. Конкуренцијата со своите тактики постојано ќе прави притисок врз сите претходни категории во вашиот бизнис. Доколку конкуренцијата воведе нов производ со висока вредносна перцепција кај потрошувачите ќе мора да одговорите или со подобар производ или со пониска цена што пак ќе бара намалување на трошоци или пак намалување на профитабилноста.

Забележувате дека сите категории се во една взаемна врска, и токму затоа определувањето на цената освен наука претставува и умешност на претприемачот и секако една уметност за која многу луѓе не можат да ја копираат. Некаде прочитав (не се сеќавам каде) дека Apple iPad има поставено висока профитна маржа (проценките се дека оди дури до 200$ од еден уред). Но високата вредносна перцепција која таа компанија успеа да ја наметне на пазарот им го овозможува тоа.

Затоа треба да запомните дека:

• Цената не се определува само врз основа на трошоците и посакуваниот профит,
• вредносната перцепција и конкуренцијата се подеднакво важни како и трошочната структура и посакуваниот профит.
• Добра цена е комбинација на уметност, умешност и наука.