Полека, но сигурно стигнавме и до последното прашање на кое треба да даде одговор еден маркетинг план. Тоа прашање се однесува на резултатите. Прашање кое иако претставува тактичко прашање сепак има дел и од стратешкото во себе.

Оваа прашање има за цел да даде вовед во повторување на целиот процес. Оваа прашање има за цел да овозможи мерење на резултатите од процесот.

Ништо не е идеално. Се може да се подобри. Не смееш да се вљубиш во твојот план, не смееш да се вљубиш во актуелниот процес кој штотуку си го дизајнирал. Доколку те обземе љубовта, паѓаш. Губиш. Нема спас. Мора постојано да го подобруваш процесот. Мора постојано да мислиш на подобрување дури и да си најзадоволен со тековните резултати.

Ти си претприемач, и најзадоволен си не кога постигнуваш резултати, туку кога можеш да подобриш нешто. Кога сите гледаат успех, ти гледаш можност за поголем успех. Како и во се останато кога станува збор за бизнисот, истото се однесува и на маркетингот. Затоа овој твој план, всушност претставува план за континуирано подобрување. Затоа, ако добро си го разбрал серијалот, ова не е еден темплејт, не е Х чекори за успех или Х чекори за изработка на маркетинг план. Ова е еден процес за континуирано подобрување. Дали ќе го следиш, останува на тебе.

Веќе ги имаш дизајнирано тактиките, односно активностите кои треба да ги постигнеш, а следното е да знаеш како сека активност ќе даде доприност во исполнување на целите (првото прашање на кое одговори во овој маркетинг план).

Ако однапред не го знаеш посакуваниот резултат, нема да знаеш ниту како да го подобриш, ниту дали си постигнал успех, ниту кои се причините за успехот или неуспехот.

Едноставно, твојот маркетинг план со додавање на очекуваните резултати од секоја активност претставува основа за мерење на севкупниот процес. Сакаш 1000 нови лајкови на Facebook страна, си реализирал 900, дали тоа е успех или неуспех. Зошто е неуспех, ако е неуспех? Која е причината за тој неуспех? Зошто се случило такво нешто? Дали нешто е лошо испланирано? Може ли да се подобри во наредниот циклус?

Тоа се прашањата на кои ќе бараш одговор и чии одговори ќе ги имплементираш во следниот циклус на планирање.

Останатите постови од овој серијал за маркетинг план:

• Што треба да постигнеме?
• Кого треба да привлечеме?
• Како да ја дизајнираме маркетинг инката?
• Што ќе користиме во различните фази низ маркетинг инката?
• Колку пари треба да потрошиме?
• До кога треба да се спроведат активностите?
• Кој ќе биде одговорен за имплементација на активностите?

Да продолжиме со седмото, односно претпоследното прашање на кое еден маркетинг план треба да даде одговор кое исто така е од делот на тактички прашања кога станува збор за маркетингот.

Веќе знаеш што треба да постогнеш. Знаеш кого треба да привлечеш со твоите маркетинг активности. Ја имаш дизајнирано инката и она што ќе користиш во секоја фаза. Знаеш колку пари треба да потрошиш или пак можеш да потрошиш. Имаш и маркетинг план кој ти кажува до кога треба секоја тактика да се имплементира. Сега е време за одговорностите. Односно, кој ќе треба да биде вклучен во имплементацијата и кој ќе биде одговорен за секој дел од имплементацијата.

Одговорност е да се знае кој треба да направи нешто. Но, одговорност е да се знае и кои се последиците од правење на тоа нешто или не правење на тоа нешто. Одговорност е и да се знае што значи кога правилно се направилот тоа нешто, а што значи кога неправилно се направило тоа нешто. Одговорност е да се знаат и следните чекори доколку тоа нешто не е исправно направено.

Одговорноста има клучна улога во еден маркетинг план и неговата имплементација.

Одговорноста ја трансферира визијата на хартија (она што досега го имаш направено) во нешто опипливо и врзано за човек. Одговорноста го оживува еден маркетинг план. Таа се врзува за име и презиме. Таа претставува 50% гаранција дека она што се планира и ќе се реализира.

Но, кој ќе биде одговорен?

Прв си ти, претприемачот

Да, првата и најголемата одговорност е твојата. Тука нема бегање, нема оправдување, нема никакви изреки… Неуспехот на имплементацијата, е твој неуспех, неуспех на твојот бизнис.

Можеби ти си и единстевниот одговорен, доколку си мал бизнис, од еден човек. Но, и да имаш повеќе луѓе вработени, стратешката одговорност е кај тебе. Ти си претприемач, ти си тој кој треба да ја менаџира имплементацијата.

Доколку е потребна 100% одговорност за 100% имплементација на се онака како што е замислено, ти како еден претприемач имаш 70% одговорност.

Зошто 70%?

Затоа што визијата е твоја, погрешна визија било кој да је имплементира нема да може да даде резултати. Затоа што целните купувачи ти ги дефинираш, ти ја дизајнираш инката…

Затоа што без тебе имплементацијата е невозможна, дури и да ја споделиш одговорноста за имплементација. Мора да објасниш, да контролираш, да управуваш, да подобруваш…

Започни со дизајн на твоите одговорности.

Твоите соработници

Доколку не си сам во сево ова, одговорноста ќе биде и на твоите соработници, оние кои на некаков начин директно ќе се вклучат во процесот. Но, како што забележавме погоре, таа одговорност е само 30%.

Доколку и таа одговорност не ја распределиш на вистинскиот начин, повторно успехот на имплементацијата нема да биде ни блиску до твојот видик.

Сите се различни. Некој е подобар од другите во нешто, додека послаб во нешто друго. Ти како еден претприемач мора да знаеш кој за која задача е најдобар. Што е најоптимално?

Затоа, размисли два пати пред да донесеш одлука за тоа како да ги распределиш одговорностите.

Сега може да ги наредиш коцките онака како што треба да бидат наредени. Тоа значи дека нападот може да започне. Патот кон победата е трасиран и треба да се изоди.

Може да започнеш, иако останува уште едно прашање.

Останатите постови од овој серијал за маркетинг план:

• Што треба да постигнеме?
• Кого треба да привлечеме?
• Како да ја дизајнираме маркетинг инката?
• Што ќе користиме во различните фази низ маркетинг инката?
• Колку пари треба да потрошиме?
• До кога треба да се спроведат активностите?
• Кои се очекуваните резултати од активностите?

Продолжуваме со шестото прашање на кое треба да даде одговор еден маркетинг план. Станува збор за рокови на завршување на планираните активности, односно тактики.

И ова е тактичко прашање или едноставно процедура која ќе служи за подобрување на севкупните напори кога станува збор за маркетингот.

Сега кога веќе знаеш што се треба да имплементираш, знаеш колку пари имаш на располагање и сето тоа е добро усогласено заради максимизирање на резултатите, ќе треба да направиш еден план за имплементација на тие активности или тактики.

За ваквите потреби се користи маркетинг календар.

Нема да навлегувам во детали за опишување на изработка на маркетинг календар бидејќи досега беше опфатен во повеќе наврати тука на претприемач, па затоа ќе ги наведам линковите на кои ќе можете да прочитате повеќе за тоа како да подготвите маркетинг календар:

• Маркетинг средства 13: Маркетинг календар. Тука е даден целиот процес за тоа како да подготвиш еден ваков календар.
• Видео: Маркетинг календар. Видео во кое е презентиран еден темплејт кој пак е дел од пакетот што го добивате при регистрација за неделни билтени на претприемач.

Тука само ќе се обидеме да дефинираме еден процес или чекори за имплементација заради изработка на овој календар:

• Извлечи ги сите активности за сите персони кои ги наведе на скиците на маркетинг инката
• Пополни ги во табелата која ќе ти служи како маркетинг календар (или користи го темплејтот кој го обезбедивме)
• Размисли за целиот процес на инката и времетраење на истото како и можните циклуси на тактиките кои ќе ги имплементираш
• Определи време кога ќе почне и кога ќе заврши секоја тактика
• Тактиките кои ќе бидат постојани ќе имаат ознака “континуирано”
• Внеси го идеалниот купувач во втората колона
• Внеси го буџетот кој ти стои на располагање во третата колона (претходното прашање)
• Може да ја внесеш и фазата од инката за која се однесува (ова го нема во темплејтот, но може да биде од помош)
• Внеси ги целите кои треба да ги постигнеш со секоја тактика
• Подготви колона за резултати од имплементација

Забележувате дека еден ваков календар ќе има повеќе функции. Првата е да обезбеди имплементација на се што е испланирано. И втората е да обезбеди доволно информации заради мерење на резултатите и подобрувања на целиот процес во иднина.

Останатите постови од овој серијал за маркетинг план:

• Што треба да постигнеме?
• Кого треба да привлечеме?
• Како да ја дизајнираме маркетинг инката?
• Што ќе користиме во различните фази низ маркетинг инката?
• Колку пари треба да потрошиме?
• Кој ќе биде одговорен за имплементација на активностите?
• Кои се очекуваните резултати од активностите?

Да продолжиме со петото прашање на кое ќе треба да даде одговор еден маркетинг план, за да се обезбеди перфекционизам во функционирањето на маркетинг процесите. Станува збор за буџетот или колку пари ќе имаме на располагање за трошење заради исполнување на целите, односно она што го одговоривме во првото прашање.

И оваа прашање како и претходното спаѓа во групата на тактички прашања. Стратешки прашања беа првите три, односно:

• Што треба да постигнеме?
• Кого треба да привлечеме?
• Како да ја дизајнираме маркетинг инката?

Сите останати прашања спаѓаат во групата на тактички прашања кога станува збор за еден маркетинг процес во еден мал бизнис.

Пари, пари, пари… Секогаш се чини дека се најважни, најпотребни и најнедостапни. Но, тоа и предизвикува многу грешки за сопствениците на малите бизниси.

Освен грешката која ја напоменав во претходното прашање за активности или тактики кое се наметнува како прво, голем број на грешки се и започнување со прашањето за буџетот и потоа врз основа на тој одговор да се определат активностите и тактиките без претходно да се постават целите, дефинираат идеалните купувачи или дизајнира маркетинг инката.

Во таков случај резултатите се никакви или едноставно не се на онаа посакувано ниво за еден претприемач.

Она што е важно до сега е дека ти веќе имаш изградено модели, односно макети на твојот маркетинг процес со кои ќе можеш да си играш игра на стратегии. Во исто време, ќе можеш да го прилагодуваш буџетот и да го видиш неговото влијание врз резултатите.

Понекогаш буџетот може да одигра и ограничувачка улога, особено ако ние дозволиме тоа да се случи. А, дозволуваме ако започнеме со определување на буџетот како прво нешто во планирање на маркетинг процесите. На пример, 5% од приходот од минатата година. Ваквото определување на буџетот не ми се допаѓа бидејќи во целост се потпира на нешто поминато, а ние спремаме план за во иднина. Нема логика.

Проблемот е што влијанието на различни маркетинг агенции играат клучна улога во оформување на твојот буџет. Но, сите се различни и сите советуваат преку сопствено стојалиште на видеување каде доминира личниот интерес. Ако контактирате со видео продукциска куќа таа ќе има сопствено видување дека треба да имаш определен буџет за видео реклами. Ако разговарате со некоја радио станица ќе добиете сосема поразличен пристап. Интернет маркетинг агенција пак ќе ви даде едно сосема поинакво видување. Затоа и овој пристап не е прифатлив за еден мал бизнис.

Најдобро е да започнеш од она што досега го имаш подготвено во овој маркетинг план, односно поточно од идеалниот купувач. Твојот маркетинг план врз основа на еден систематски пристап веќе содржи:

• што треба да се постигне, во форма на тоа колку купувачи треба да генерираме,
• детален опис на идеалните купувачи и
• развиена маркетинг инка.

Ајде да дефинираме еден процес кој би можел да го примениш.

#1 Вредноста на твојот идеален купувач

Наместо да користиш податоци од минатата година, започни со вреднување на твојот идеален купувач. Колку вреди еден твој идеален купувач кој ќе помине низ инката до крајот? Колку пари во иднина, не само за една година току во однос на целиот животен век ќе донесе тој еден идеален купувач во твојот бизнис?

Нема да навлегуваме сега во формули, бидејќи различен бизнис ќе има различна вредност на идеален купувач, но она на што треба да внимаваш е да дојдеш до некоја просечна сума на пари која твојот бизнис ќе ја заработи од тој еден идеален купувач. Забележете дека користам термин заработи, тоа е износот кој ќе претставува профит за твојот бизнис и од кој ќе можеш да користиш за генерирање на уште повеќе купувачи.

Ако има потреба, а ќе има, истото треба да го направиш за сите дефинирани персони на идеални купувачи.

#2 Определи ја вредноста за целиот процес на инката

Сега кога веќе знаеш колку твојот бизнис ќе заработи доколку тој купувач стигне до крајот на маркетинг инката, лесно ќе можеш да размислиш за делот кој сакаш да го издвоиш за генерирање на еден таков купувач. На пример, ако тој купувач доколку животен век на купување во твојот бизнис е 5 години ти заработи 100.000 денари веќе имаш слика за тоа колку сакаш да остане за твојот бизнис, а колку би можел да генерираш за привлекување и процес на влечење во маркетинг инката на нови идеални купувачи.

Може да одиш и во претпоставки дека во просек тоа се по 20.000 денари годишно, иако различен бизнис различно ќе го распределува тој износ по години на пример некои бизниси најмногу ќе генерираат во петата година а помалку во првата. Ова е резултат на самата маркетинг инка, бидејќи можеби кога повторно купува купува повеќе или пак кога е во фазата на препорачува купува во најголем износ поради фактот на високата доверба која ја има кон бизнисот.

Од друга страна, секоја фаза ќе бара различен износ на пари. Теоретски гледано, раните фази треба да искористат помал процент на парите додека понапредните фази повеќе. Оваа теорија се базира на фактот дека колку повеќе идеалниот купувач се движи надолу низ инката, тој е поблиску до одлука да купи. Инвестираните пари во подолните нивоа се со најмал ризик и со најголема веројатност за брз повраток на инвестиција.

Важен фактор кој ќе треба да го разгледаш е и времетраење на процесот на инката. Некоја ќе биде за неколку месеци, но некои бизниси ќе им требаат повеќе години за влечење на еден идеален купувач до крајот на инката. На пример, бизнис кој продава iPhone апликација ќе има инка која ќе трае неколку месеци, додека бизнис кој продава автомобил неколку години.

Сепак на крајот кога ќе одлучиш ќе имаш одредена сума на пари која треба да ја искористиш за привлекување на идеалниот купувач во инката и неговото влечење кон последната фаза во таа инка. На примерот од горе, најпросто кажано може да одлучиш дека 10.000 денари ќе користиш за генерирање и влечење на еден купувач. И доколку инката е проектирана така да процесот од влегување до последната фаза трае една година, ќе имаш на располагање 10.000 денари за генерирање на еден купувач.

Со еден ваков приод знаеш дека во првата година ќе потрошиш 10.000 денари, но тој во првата година ќе генерира 20.000 денари и за 5 години ќе донесе 100.000 денари, но и како препорачувач може да донесе уште идеални купувачи на почетокот на твојата инка.

#3 Распредели ја вредноста по фазите

Кога веќе знаеш колку пари имаш за генерирање на еден идеален купувач и неговото влечење низ целиот процес на инката, потребно е да го алоцираш тој износ по фазите.

Како едно правило веќе напоменавме повеќе пари за понапредни фази. Но, сепак тоа ќе зависи од твојот бизнис и индустријата во која се наоѓа. На пример тие 10.000 денари би можел да ги распределиш вака:

• За дознавање и будење на свесност 500 денари
• Кога е во фаза на анализирање и истражување 1000 денари
• Кога одлучува и избира 1500 денари
• Кога е во фаза на купување 2000 денари
• Кога е во фаза на повторно купување 2500 денари
• Кога е во фаза препорачува 2500 денари

#4 Сега колку пари треба да потрошиш за секоја фаза?

Сега кога веќе знаеш колку пари ти треба за секоја фаза и знаеш колкав е износот на идеалните купувачи кои треба да се движат низ секоја фаза, лесно ќе можеш да го определиш потребниот буџет за секоја фаза.

На пример, ако за фазата анализирање и истражување ти требаат 1000 денари за еден идеален купувач за да го пренесеш во фазата одлучува и избира, а за исполнување на целите во таа фаза ти требаат 200 идеални купувачи, тогаш буџетот за таа фаза ќе биде 200.000 денари.

#5 Колку пари треба да потрошиш за секоја тактика?

Сега имаш буџет по фази, имаш тактики или активности за секоја фаза од претходното прашање и ќе можеш да направиш уште едно распределување на тој буџет за таа фаза по тактика.

На пример, ако буџетот за целата фаза анализирање и истражување е 200.000 денари, а во претходното прашање како тактики си определил дека треба да користиш, блог постови, e-книга и каталози по пошта ќе можеш да го распределиш тој износ на ваков начин:

• Блог 50.000 денари,
• Е-книга 50.000 денари и
• Каталози 100.000 денари.

Останатите постови од овој серијал:

• Што треба да постигнеме?
• Кого треба да привлечеме?
• Како да ја дизајнираме маркетинг инката?
• До кога треба да се спроведат активностите?
• Кој ќе биде одговорен за имплементација на активностите?
• Кои се очекуваните резултати од активностите?

Листа на маркетинг активности

Продолжуваме со четвртото прашање на кое ќе треба да даде одговор еден маркетинг план, а тоа е кои активности (тактики) ќе ги имаме или користиме во различните фази на маркетинг инката.

Забележувате дека целта е преку подготовка на маркетинг план да внесеме еден систематски пристап во сфаќањето и практицирањето на маркетингот. Сега сме на четвртото прашање, но претходните три се всушност темелите на твојот севкупен маркетинг процес. Ова што сега ќе го одговориш и она што во следните прашања ќе одговориш се базира на претходните три. Доколку не успееш квалитетно да ги одговориш претходните три, подобро не започнувај со оваа прашање и наредните секако.

Интересно е што имам видено повеќе маркетинг планови, односно процеси да започнат токму од оваа прашање, но без инката. Па, слободно може да кажам и дека повеќе од 90% од малите бизниси функционираат така, започнувајќи од дизајнирање на тактики, односно активности за привлекување на купувачи. Но, затоа и повеќе потрошени пари за послаби резултати. Затоа и идејата за еден ваков серијал и едно повторно насочување кон темелите на маркетингот како она за започнување на бизнис на претприемач. Многу зборуваме за PR, социјални медиуми, блогирање за бизнис, реклами, огласи… Но, тоа се тактики кои едноставно не може да функционираат без основите од претходните 3 прашања. Ќе функционираат, но не онака како што ти како еден претприемач би сакал да функционираат.

Но, ти нема да бидеш таков претприемач доколку го следиш овој серијал.

Тука нема да зборувам за тоа која тактика, односно маркетинг средство ќе го користиш во секоја од фазите бидејќи нема еден едноставен темплејт. Ќе се обидам да презентирам еден процес кој би требало да го спроведеш.

#1 Стави се од претходните 3 прашања пред себе

Да, едноставно започни со она што досега го имаш направено. На еден лист хартија нека бидат целите, на друг идеалните купувачи, односно персоните и на третиот (кој може и да го ископираш бидејќи ќе ти треба повеќе копии) нека биде дизајнираната маркетинг инка со бројките внатре во неа за секоја фаза.

Значи имаш:

• Цели преточени во бројки во маркетинг инката
• Неколку персони како твои идеални купувачи
• Маркетинг инка во повеќе копии

Гледај ги размисли ги уште еднаш. Добро размисли и одлучи се конечно дали тое е тоа што ти треба, што ја презентира реалноста на твојот бизнис.

#2 За секоја персона обезбеди еден лист со маркетинг инката

И ова е едноставно. Определи по еден лист од дизајнираната инка за секоја персона како идеален купувач со тоа што можеш да го напишеш името на лицето за кое се однесува. Во слободен простор напиши ги главните карактеристики на тоа лице. Тоа веќе го имаш дефинирано кога го одговараше второто прашање.

Истото повтори го и за останатите персони.

#3 Започни со бреинстормирање на тактики

На остатокот од слободен простор почни да ги запишуваш идеите за можни тактики кои би ги користел. Нафрлувај, не размислувај сеуште за фази. Важно е да бреинстормираш колку што може повеќе идеи.

Во бреинсторминг процесот фрлај поглед на карактеристиките на персоната за која се однесува маркетинг инката и секако тактиките кои ги бреинстормираш.

Повтори го процесот за сите останати персони.

#4 Постави соодветни тактики на соодветната фаза во маркетинг инката

Едноставно од десната и левата страна може да започнеш да ги распределуваш различните тактики во однос на фазата во која ќе ја користиш.

Внимавај на фактот дека не се сите тактики соодветни за определена фаза. Повторно едното око нека ти оди во карактеристиките на персоните. На пример, радио реклама во фазата анализира и истражува или пак одлучува и избира нема да има ефект како во фазата не знае.

Затоа добро размисли што и каде треба да биде сместено.

• Користи ги карактеристиките тие ќе ти кажат што е најсоодветно за таа персона.
• Користи ги целите тие ќе ти кажат каква аудиенција е потребно да се опфати.
• Користи ги фазите, тие ќе ти кажат како треба да го влечеш потенцијалниот купувач кон купувач.
• Биди креативен, не е се во пари.

На крајот треба да имаш јасна слика за она што ќе правиш за да ги реализираш целите.

Останатите постови од овој серијал:

Да одиме со прашањата на кои треба да одговори еден маркетинг план.

• Што треба да постигнеме?
• Кого треба да привлечеме?
• Како да ја дизајнираме маркетинг инката?
• Колку пари ќе потрошиме за активности за влечење на потенцијални купувачи од фаза во фаза во маркетинг инката?
• До кога треба да се спроведат активностите?
• Кој ќе биде одговорен за имплементација на активностите?
• Кои се очекуваните резултати од активностите?

Сега веќе сме во третото прашање на кое маркетинг планот треба да даде одговор.

Кога веќе знаеш што треба да постигнеш, и ги имаш дефинирано идеалните купувачи кои со помош на маркетинг процесот ќе треба да ги привлечеш, може да преминеш во дефинирање на маркетинг инката (тунел).

Маркетинг инката има слична функција како и продажната инка. Можеби кога станува забор за малите бизниси најдобро е да се изедначат овие два поима, бидејќи ќе имаат иста функција: влечење на потенцијалниот купувач од фаза во фаза се до станување на вистински купувач и ценет фан за бизнисот, кој директно ќе се вклучи во маркетинг процесот во иднина.

Тука на претприемач повеќе пати пишувавме за продажната инка, па сметам дека ќе бидат од корист да ги напоменам тие наслови пред да продолжиме со дизајнот на маркетинг инката како дел од подготовка на маркетинг планот.

• Како продажната инка да биде секогаш полна?
• Најважни мерки во продажната инка
• Подесување на продажната инка

Но, ајде сега да се обидеме да ја дизајнираме маркетинг инката за твојот бизнис.

#1 Кои се фазите низ кои поминува еден потенцијален купувач?

Бидејќи го знаеме идеалниот купувач, го знаеме неговиот проблем, неговите однесувања, фрустрации, просечен работен ден, навики и се она што го дефиниравме при одговорањате на прашањето за тоа кого треба да привлечеме ќе можеме да ги дефинираме и фазите низ кои поминува еден потенцијален купувач за да стане купувач.

Прво го имаме потенцијалниот пазар каде се наоѓа нашиот идеален купувач, кој иако ние знаеме за него тој воопшто не знае ништо за нас, дури и дека постоиме. Ова е факт, и не треба да се залажуваш дека твојот производ е познат или твојот бренд е препознатлив бидејќи купувачите воопшто не ги интересира твојот производ или твојот бренд, нив ги интересира само за самите себеси, односно што е она што му го подобрува животот.

Затоа и првата станица (или поточно кажано почетната станица) во маркетинг инката ќе биде дека тој не знае за тебе, твојот бизнис или пак твојот производ. (Морам да напоменам дека пристапот кој тука ќе го користам е она како што јас сметам дека треба да биде, различен бизнис ќе има и различен дизајн на маркетинг инката, најважно е да ја отсликува реалноста на бизнисот).

Ајде да одиме понатаму, кога тој некако дознава за тебе, твојот бизнис или твојот производ или услуга. Ова не значи дека тој станува купувач. На некој начин тој дознал за твојот бизнис, можеби преку некои твои маркетинг активности, можеби преку социјални медиуми, можеби преку збор од уста од пријателот со кого го пие утринското кафе. Но, факт е дека тој сеуште не е во фаза кога би преземал некоја акција која ти и твојот бизнис сакате да ја преземете. Затоа и се наоѓа во фазата знае, но сеуште не е свесен за потребата.

Понатаму, во моментот кога ќе се сретне со проблемот кој твој бизнис го решава тој веќе и знае за твојот бизнис и станува свесен за потребата. Значи сега е во фазата знае и е свесен за потребата.

Иако е свесен за потребата тој сеуште не е купувач, едноставно сеуште нема доверба за да се одлучи да купи. Затоа ќе анализира, истражува, ќе бара сигнали за кредибилитет, репутација и доверба. Значи тој е во фаза на анализирање и истражување.

Понатаму, врз база на анализи и истражување сака да донесе одлука за избор на бизнис од кој ќе купува. Затоа и се наоѓа во фазата на одлучување и избор.

Е сега откако ќе избере и донесе одлука ќе стане купувач.

Многу маркетинг инки завршуваат тука. Сметаат дека целта е исполнета на маркетингот, но сепак оставаат големи можности неискористени. Затоа ние ќе продолжиме со фазите на кои треба да обрнете особено внимание.

Откако еднаш ќе купи целта на твојот бизнис е да ја продолжи да купува уште. Затоа следната фаза е повторувачки купувач.

Повторување со купување значи и се поголема доверба кон твојот бизнис. А довербата е предуслов за следната фаза купувачот да стане препорачувач на твојот бизнис со што директно се вклучува во твоите маркетинг активности.

Ајде се га да ги сублимираме фазите кои тука ги дефиниравме (повторно напоменувам, можеби некоја фаза ќе ја скокнеш, можеби нешто ќе додадеш, се зависи од твојот бизнис):

• Не знае за твојот бизнис
• Знае, но сеуште не е свесен
• Знае и веќе е свесен
• Анализира и истражува
• Одлучува и избира
• Купува
• Повторува купување
• Препорачува.

#2 Визуелизирај ја инката

Маркетинг претставува процес и тоа не смее да се заборави. Многу пати ќе се најдеш себеси како шаркаш, означуваш, обележуваш, скицираш… Се со цел да ја најдеш златната комбинација на успехот, златната комбинација или формула на најдобрите резултати.

Од друга страна како што веќе знаеш ти имаш повеќе персони на купувачи. За секоја од тие персони може да биде и различна инката, а со тоа и различни активности кои ќе ги преземаш.

Затоа е добро во оваа фаза од развојот на твојот маркетинг план да ја визуелизираш инката. Визуелизација значи да ја нацрташ или скицираш онака како што си ја осмислил.

Вака дизајнираната и визуелизираната инка ќе претставува една од најважните алатки во твојот маркетинг процес.

#3 Стави ги бројките

Бидејќи веќе знаеш што треба да постигне маркетинг процесот, ги знаеш и идеалните купувачи и ја имаш дизајнирано инката, веќе може да започнеш со конкретни бројки. Можеби твоите досегашни анализи покажале колкав е бројот на тие идеални купувачи, знаеш колку продажби ти се потребни и во кој износ за исполнување на целите, знаеш и која комбинација на продажби и повторени продажби ќе овозможат реализација на целите. Знаеш и каква е досегашната стапка на конверзија, можеби не на вака дизајнираната инка, но ги знаеш бројките за влезот и излезот како купувачи.

Време е сите тие бројки за кои си сигурен да ги ставиш на една скица на самата инка, можеби во внатрешноста е најдобро. Внимавај, целта е излезот да обезбеди и исполнување на целите, првото прашање на кое одговори маркетинг планот.

Доколку се појават празнини, односно непознати, што е нормално едноставно направи калкулации за да ги најдеш. Сепак оваа не е сложена математика. Имаш влез познат на една фаза и влез позната на трета фаза ќе можеш со помош на равенка со една непозната да го најдеш потребниот влез во втората фаза. Играј си, пробувај со разни бројки… Тука лежат многу идеи.

Останатите наслови од серијалот за маркетинг план:

• Што треба да постигнеме?
• Кого треба да привлечеме?
• Што ќе користиме во различните фази низ маркетинг инката?
• Колку пари ќе потрошиме за активности за влечење на потенцијални купувачи од фаза во фаза во маркетинг инката?
• До кога треба да се спроведат активностите?
• Кој ќе биде одговорен за имплементација на активностите?
• Кои се очекуваните резултати од активностите?

Ќе продолжиме со прашањата на кои треба да одговори еден маркетинг план и секако воедно и дизајнирање на еден план кој ќе ја смени иднината на твојот бизнис, наречен како маркетинг план.

Бидејќи веќе знаеш што треба маркетинг процесот да постигне за твојот бизнис, веќе може да продолжиш со дизајнирање на целиот процес.

Но, прашањето е од каде да се почне?

Нема многу размислувања бидејќи едно е јасно, а тоа дека маркетинг процесот не е за тебе, не е за твојот бизнис, не е за твоите вработени, не е за твоите производи и/или услуги, туку во основа се однесува на твоите купувачи.

Една од најголемите грешки која ја имам забележано кај малите бизниси е што при градење на маркетинг процесот започнуваат од производот или услугата, од бизнисот или локацијата на бизнисот, од вработените и нивната улога во процесот… Но, тоа е погрешен пристап, особено во оваа фаза на дизајнирање на твоите маркетинг процеси. Сето тоа ќе следува подоцна, бидејќи и најдобриот производ или услуга, и најдобриот бизнис и локација и најдобрите вработени со најдобра мрежа на пријатели нема да ги дадат посакуваните резултати доколку не се дизајнирани врз база на купувачот, односно твојот идеален купувач.

Па, затоа и второто прашање е кого треба да привлечеме со маркетингот?

Можеби одговорот се чини лесен бидејќи веднаш те наведува дека тоа се купувачите. Но, прашањето е кои се твои купувачи, или поточно кои се твоите идеални купувачи?

#1 Кои се твоите идеални купувачи?

Застани за момент и обиди се одговориш на оваа прашање.

Многу пати кога разговарам со претприемачите, одговорот е целосно промашување. Зошто?

Затоа што постои мислење дека сите можат да бидат потенцијални купувачи и колку повеќе сегменти опфатиш, повеќе можности за бизнисот. Но, токму тоа мислење доведува до големи проблеми. Не можат сите ниту да се привлечат, ниту да се задоволат.

Можеби ќе имаш успех, но ќе ти треба буџет како на големите корпорации.

Како сопственик на мал бизнис најпродуктивен начин е твојот фокус да биде кон еден прецизно дефиниран сегмент кој има потенцијал да обезбеди исполнување на поставените цели.

Во насловот Како да го привлечеш твојот идеален купувач поттикнавме при дефинирање на твојот идеален купувач да започнеш со размислување за следново:

• Тие се дел од твојот целен пазар.
• Тие имаат потреби за твоите производи и услуги.
• Тие треба да имаат проблеми кои твојот бизнис ги решава.
• Тие треба да имаат страсна желба за да ги решат тие проблеми.
• Тие мора да бараат можни решенија за нивните проблеми.

Овие размислувања веќе ќе ти овозможат да добиеш еден основен опис на твојот идеален купувач кој всушност ќе треба да го привлечеш за твојот бизнис со твоите маркетинг процеси.

#2 Но, потребно е подлабоко дообјаснување

Иако веќе го знаеш твојот целен пазар, потребите на идеалните купувачи од тој целен пазар и секако проблеми и желба на решавање соодветни за твојот бизнис, сепак за да успееш да подготвиш маркетинг план кој ќе даде резултати ќе ти требаат уште карактеристики за да го опишеш твојот идеален купувач.

Разгледај ги овие прашања кои може да ти послужат како идеја:

• Какви проблеми има мојот идеален купувач, не само проблемите кои мојот бизнис ги решава?
• Колкав приход има мојот идеален купувач?
• Каде се движи и кои се навиките на мојот идеален купувач?
• Што најмногу ги иритира?
• Кои им се најголемите фрустрации?
• Каков им е еден просечен работен ден?
• Кои позиции ги имаат на нивните работни места?
• Дали е маж или жена?
• Која е возраста на мојот идеален купувач?
• Од каде е мојот идеален купувач?
• Дали е политички активен и кои му се размислувањата на мојот идеален купувач?
• Какви коли возат моите идеални купувачи?
• Со кого живеат моите идеални купувачи?
• Што сакаат да читаат, да гледаат, да јадат…?

Ова се само како идеи на кои треба да се насочиш, врз основа на твојот бизнис и уникатноста на твојот бизнис понекогаш ќе можеш да дојдеш и до стотина вакви прашања. Колку подлабоко одиш во описот на твојот идеален купувач толку повеќе ќе може маркетинг планот повеќе да му помогне на твојот бизнис.

#3 Можеш ли да дефинираш неколку персони на твоите идеални купувачи?

Сега кога веќе имаш доста информации за идеалните купувачи за твојот бизнис ќе можеш да изградиш неколку персони. Што значи тоа?

Едноставно низ приказна ја опишуваш личноста која е идеален купувач за твојот бизнис и неговиот секојдневен живот.

Некои експерти дури препорачуваат да се оди и со именување на тие неколку персони кои всушност ќе бидат клучни за твојот бизнис. Кога им дадеш име, лесно ќе можеш да ја визуелизираш твојата маркетинг инка што всушност претставува следното прашање.

Мора да напоменам дека резултатот од овој чекор ќе бидат дефинирани неколку персони како твои идеални купувачи. На пример, различни работни места иако станува збор за ист производ или услуга доведува до различно однесување на тој идеален купувач. Ти ќе треба да дизајнираш активности кои ќе бидат различни за тие две персони.

Останатите наслови од серијалот за маркетинг план:

• Што треба да постигнеме?
• Како да ја дизајнираме маркетинг инката?
• Што ќе користиме во различните фази низ маркетинг инката?
• Колку пари ќе потрошиме за активности за влечење на потенцијални купувачи од фаза во фаза во маркетинг инката?
• До кога треба да се спроведат активностите?
• Кој ќе биде одговорен за имплементација на активностите?
• Кои се очекуваните резултати од активностите?

Минатата недела најавив еден серијал за маркетинг план. Всушност, тоа се прашањата на кои еден маркетинг план треба да даде одговор.

Првото прашање се однесува на тоа што треба да постигнеме со маркетингот.

Ако знаеш што сакаш да постигнеш тоа ќе значи и половина од постигнувањето, бидејќи ќе знаеш и како да го постигнеш тоа што сакаш да го постигнеш.

#1 Започни со целите на бизнисот

Она што сакаме да го постигнеме со маркетингот во нашиот бизнис ќе зависи од она што сакаме бизнисот да постигне.

Интересно е што тука се доаѓа до еден проблем, бидејќи постои голема веројатност да не се усогласат бизнис целите и целите на претприемачот. Каде во оваа спрега се наоѓаат маркетинг целите?

• Претприемачот има свои цели, сака одреден животен стил, сака реализација на сопствени желби…
• Бизнисот има свои цели преку реализација на продажба, остварување на профитабилност, раст и развој…
• Купувачите имаат свои цели кои се базираат на задоволување на одредени потреби, решавање на проблеми…
• Маркетингот има за цел да ги реализира бизнис целите преку задоволување на целите на купувачите со што ќе се реализираат целите на претприемачот.

Кога се јавува проблем? Тогаш кога бизнисот не е дизајниран во согласност за реализација на целите на претприемачот преку задоволување на целите на купувачот. Во таква ситуација и маркетинг целите ќе бидат поставени на погрешни основи. Иако ова е една сосема друга тема, добро е да подразмислиш секогаш кога ги чепкаш целите.

Она што треба да го направиш е на еден лист хартија да ги напишеш твоите бизнис цели. Така ќе имаш нешто како:

• Зголемување на пофит за 10% и
• Проширување на бизнисот во Источна Македонија со две продавници.

#2 Трансфер на бизнис цели во маркетинг цели

Клучното прашање во овој чекор е како маркетингот да учествува во реализација на поставените бизнис цели.

За целта зголемување на профитот може да се примени следниов процес:

• Определување на износот за кој треба да се зголеми приходот за да се оствари зголемување на профит од 10%.
• Определување на бројот на купувачи кој е потребен за зголемување на приходот потребно за зголемување на профитот од 10%.
• Определување на можните влијателни фактори за износот на просечна продажба, трошоците или било што друго што на некаков начин би влијаело да не се реализира тој износ на продажба за добивање на 10% поголем профит.
• Определување на процентуално зголемување на број на купувачи за реализација на тој износ на профит.

Во овој случај тоа би можело да биде зголемување на број на купувачи за 30% од претходната година како цел на маркетинг активности.

Сличен пристап може да се користи и во однос на втората бизнис цел, со тоа што процесот би бил поразличен бидејќи ќе има анализи на регионот преку градови, потенцијални купувачи и потенцијал на градовите и било што што треба да каже каде треба да се насочи ширењето на бизнисот.

#3 Целите нека бидат SMART цели

Кога веќе ќе ги имаш целите поставени пред маркетингот би можел да преминеш на нивно прилагодување заради подобрување на ефикасноста при идните активности.

На пример, ти ќе ги имаш поставено следниве цели:

• зголемување на број на купувачи за 30% од претходната година,
• отворање на една продавница во Куманово и
• отворање на една продавница во Штип.

SMART цели значи дека тие се:

• Специфични (Specific)
• Мерливи (Measurable)
• Остварливи (Achievable)
• Реалистични (Realistic)
• Временски ограничени (Time-Limited)

Првата цел е специфична има бројка преку која може да се мери остварувањето, па затоа и е мерлива. Дали е остварлива? Мора да одговориш на оваа прашање уште сега. Размисли дали можеш со збогатување на маркетинг активности да зголемиш и број на купувачи за 30%. Можеби ќе бидат 20% нешто остварливо и реалистично, а тоа ќе значи и зголемување на просечна продажба на тековните купувачи и на тие нови за да се реализира профит на бизнисот поголем за 10%.  Каде е временското ограничување? Иако можеби е логично сепак не е лошо да се додаде во следните 12 месеци за да се знае периодот за кој се однесува остварувањето на целта.

Во една ваква ситуација ќе имаш уште една цел во примерот горе (не користам никаква математика во примеров едноставно нафрлувам бројки, вие ќе треба со помош на математика да дојдете до конкретни бројки):

• Зголемување на бројот на купувачи за 20% во однос на претходната година во следните 12 месеци и
• Зголемување на просечна продажба од еден купувач на годишно ниво за 10% во однос на претходната година.

Ова се веќе SMART цели. Но, што е со останатите две? Отворање на продавница во Куманово е специфична цел, но нема експлицитно наведено бројка за да биде мерлива. Од друга страна отворање на една продавница во Куманово веќе може да биде и специфична и мерлива. Доколку е поставена како бизнис цел веројатно значи и дека е остварлива и реалистична, но не е временски ограничена. Подобро е да имаме цел отворање на една продавница во Куманово до крајот на јуни 2012.

Кога ќе го поминете овој чекор ќе имате 4 цели од примерот:

• Зголемување на бројот на купувачи за 20% во однос на претходната година во следните 12 месеци,
• Зголемување на просечна продажба од еден купувач на годишно ниво за 10% во однос на претходната година,
• Отворање на една продавница во Куманово до крајот на јуни 2012 и
• Отворање на една продавница во Штип до крајот на август 2012.

Ова веќе има некакво значење во однос на маркетингот. Се знае што треба да се постигне и е јасно наведено во маркетинг планот.

Останатите наслови од серијалот за маркетинг план:

• Кого треба да привлечеме?
• Како да ја дизајнираме маркетинг инката?
• Што ќе користиме во различните фази низ маркетинг инката?
• Колку пари ќе потрошиме за активности за влечење на потенцијални купувачи од фаза во фаза во маркетинг инката?
• До кога треба да се спроведат активностите?
• Кој ќе биде одговорен за имплементација на активностите?
• Кои се очекуваните резултати од активностите?

Минатата недела напишав за имплементација на маркетинг планот. Не е важно за каков бизнис станува збор, едно нешто е сигурно, а тоа е дека секаков бизнис се наоѓа во маркетинг бизнис. Ова е поради фактот што денес помеѓу маркетинг активности на еден бизнис и самиот бизнис не мора да постојат други ентитети.

Бизнисот има потенцијал и секако можности сам да креира сопствени маркетинг платформи за свои потреби. Може да креира сопствени комуникациски канали. Може да креира сопствени дистрибутивни канали. Во минатото ова беше невозможно.

Затоа сметам дека за да се успее во исполнување на целите поставени пред маркетингот за еден бизнис, кои пак овозможуваат остварување на глобалните бизнис цели мора да се користи маркетинг план. Но, повторно формата не е важна. Тој план може да биде обична сликичка или график. Може да биде обична табела. Може да биде на лист хартија, салфетка, електронски документ… Она што е важно е да ги одговори основните прашања од кои ќе зависат активностите.

Зошто?

Доколку овој план е една сликичка во која прецизно се дизајнирани сегментите на “маркетинг инката”, односно сегменти низ кои ќе поминува еден интересент до конверзија во купувач, повторувачки купувач или пак т.н “маркетинг партнер” лесно ќе можеш покрај секој сегмент да ги означиш активностите кои твојот бизнис ќе ги презема врз тој сегмент, како и целите кои сакаш да ги оствариш.

Најважно е преку маркетинг планот да го дизајнираш маркетинг процесот. Секој процес во твојот бизнис има одредена цел – излезен резултат. Тој процес ќе биде содржан од повеќе активности. Но, процесот може да биде комбинација од различни активности при што ќе произведува различни резултати. Како еден претприемач, твојата цел е постојано подобрување на тој процес. А, како може да го подобруваш доколку немаш еден системски приод во градење и подобрување на тој процес. Токму тука твојот маркетинг план може да одигра голема улога – го гради процесот, и истовремено при имплементација го подобрува процесот.

Ова може да го претставиме и математички кога веќе зборуваме за процеси и системи:

y = f(x) каде y e резултатот, додека f(x) претставува процес кој е функција од повеќе активности (x).

Кога имам функција, имам математички методи и техники, ќе можам лесно да го анализирам и подобрувам процесот. Финтата е секогаш да го зголемувам излезниот резултат (y) со комбинација на активностите во процесот (x). Но, во оваа функција недостасува нешто, а тоа нешто ќе го зборуваме во некој од следните постови. Важно е да се имплементира еден системски пристап во градење на еден маркетинг процес во твојот бизнис. Запомни, дека ова може да биде и еден од најважните процеси во твојот бизнис.

Тука нема да одам да ги објаснувам накратко прашањата, најверојатно во некои други прилики ќе ги обработиме подетално бидејќи не сакам да одам со кратко објаснување од една до две реченици. Сакам овој пост да биде основата на развој на еден поразличен пристап кога станува збор за маркетинг (всушност идејата се роди додека го пишувам постов), пристап кој целосно ќе го смени начинот на кој размислувате или го практицирате маркетингот, пристап базиран на науката и практиката, не на интуиција.

Да одиме со прашањата на кои треба да одговори еден маркетинг план.

• Што треба да постигнеме?
• Кого треба да привлечеме?
• Како да ја дизајнираме маркетинг инката?
• Што ќе користиме во различните фази низ маркетинг инката?
• Колку пари ќе потрошиме за активности за влечење на потенцијални купувачи од фаза во фаза во маркетинг инката?
• До кога треба да се спроведат активностите?
• Кој ќе биде одговорен за имплементација на активностите?
• Кои се очекуваните резултати од активностите?

Како ќе се објавуваат постовите со овие прашања така и ќе го ажурирам овој пост со линкови до тие постови.

Веројатно веќе имаш маркетинг план за оваа година и веројатно веќе започна со неговата имплементација.

Facebook реклами, бизнис картички, летоци, радио, Google Adwords, блогирање за бизнис, социјални медиуми…. Уф, уф, уф… И уште стотици, ако не илјадници можности за испраќање на твојата порака.

Маркетинг план претставува блупринт за комуникација на пораките за твоите производи и услуги со купувачите,  односно детален патоказ кој ги опфаќа твоите маркетинг стратегии, тактики, активности, трошоци и проектирани резултати во однос на временскиот период за кој се однесуваат сите твои маркетинг активности.

Доколку не читате од поодамна можеби веќе имате маркетинг план согласно 5 прашања и една табела:

• Кој е целниот пазар?
• Кои цели треба да ги исполни маркетингот воопшто?
• Какви се маркетинг стратегии?
• Кои маркетинг тактики ќе користиме?
• Што треба да преземеме за да се исполнат целите?

И секако ја имате убаво дизајнираната табела како следнава:

Сето тоа на хартија е одлично, но треба да се имплементира и крајот на годината, доколку планот се однесува за оваа 2012 година ќе каже што сме постигнале или не. Од друга страна оваа табела е премногу едноставна и фокусот и е да се имплементира се што е планирано без да навлегува во ефикасноста и ефективноста на самата имплементација и резултатите. Иако табелава е добиена преку основните – целниот пазар и целите на маркетингот кои се вклопуваат во бизнис целите, сепак еден поглед не покажува која е целта и особено што треба да се постигне со имплементација на соодветна тактика или активност. Затоа и би требало да се дополни со:

• Треба да се оствари…
• Се остварило…

Ова значи дека ако тактиката е зголемување на оналјн присутноста на бизнисот треба да се изберат и мерни индикатори кои ќе овозможат да знаеме како одиме со постигнувањата од имплементацијата. Не е се во имплементација. Имплементација без реализација на поставените цели не е добра имплементација, тоа е губење на време.

Што ти како еден претприемач треба да направиш за да го имплементираш твојот маркетинг план во 2012, но со резултати?

#1 Дефинирај ги остварувањата во бројки

Секоја цел преточи ја во бројки. Од таквата цел за секоја тактика дефинирај остварувања во бројки. На пример, целта е зголемување на онлајн присутноста на бизнисот за 30% од претходната година. Имаме повеќе тактики, но за примерот ќе ја земеме блогирање за бизнис при што би изгледало нешто вака:

• Подобрување на квалитет и квантитет на содржината на бизнис блогот за 30%.

Активностите ќе бидат:

• Имплементација на календар за содржина (издавачки календар),
• Неделно наместо 3 по 4 наслови ќе бидат објавувани,
• Секој квартал по една e-книга,
• Секој месец по едно видео за користење на нашите производи,
• …

Сега бидејќи тактиката ние таква која има и квантитет и квалитет потребно е да дадеме и квантитаивни и квалитативни мерки. Квантитаивни е лесно бидејќи едноставно, ако минатата година на пример сме имале 100 наслови, оваа година ќе имаме 130 во планот. Можеби проблемот е квалитет и дефинирање на бројките бидејќи не сме ние тие кои одлучуваме. Но, едно е јасно. Не постои нешто што не може да се измери. Така да можеме да ги дефинираме индикаторите кои едноставно ќе ни дадат слика за квалитетот на нашите маркетинг активности. (Подетално ќе одиме во мерење и методологии и техники за мерење во наредните постови оваа година како дел од теорија на бизнис идеја). На пример, квалитетот ќе биде презентиран како функција од некој од следниве индикатори (сепак за вас ќе зависат од продажната инка и системот за генерирање на потенцијални купувачи):

• X посети во 2012
• Y коментари во 2012
• Z регистрации
• W нарачки
• A реализирани продажби

#2 Знаеш што треба да се оствари и знаеш каде си?

Бидејќи знаеш што треба да се оствари и знаеш каде си со реализацијата во моментов може едноставно да провериш дали бројките кои се реализираат ветуваат реализација на поставените цели.

Едноставни математички операции ќе ти кажат каде имплементацијата е ОК, а каде не е добра и бара интервенција за да се подобри. Ова второто може да бара и промена на планот. Но, ништо страшно, планот не е статички елемент кој не се менува.

#3 Не заборавај да мериш?

Знам дека понекогаш е тешко да се мери, но бидејќи твојот план содржи бројки, а резултатите од досегашните постигнувања повторно се во истите бројки едноставно е да мериш и да споредуваш. Но, целта на ова мерење и споредување е да ги пополниш дупките кои секогаш ќе постојат.